Et betegnende bilde av moteindustriens forhold til mat: Den legendariske moteredaktøren Diane Vreeland pleide å servere favorittretten «makaroni og ost» i sine middagselskaper, Coco Chanel bød på omelett, mens Carmel Snow fra Harper’s Bazaar foretrakk Martini`s og injeksjoner av B-vitaminer istedenfor fast føde. Moteindustriens egen gallionsfigur, Karl Lagerfeld går rundt å sutter på en Pepsi Max mens han slenger fra seg sitater som: «Jeg trenger ikke å handle mat, for jeg spiser nesten aldri», Karl Lagerfeld.

diana-vreeland-carmel-snow

Diana Vreeland og Carmel Snow legger siste hånd på verket på Harper's Bazaar sitt hovedkontor.

I resten av verden har matsjangeren gått fra å være en nødvendig hverdagslighet til å bli en del av populærkulturen. På Instagram florerer det bilder av mykt grønne, skulpturelle folder mot kald marmor; det kunne vært en Prada-kjole fra årets høstkolleksjon slengt over et hotellbadekar, men det er heller avokadotoasten på københavnske Atelier September. Den fotogene retten er sannsynligvis skandinavias mest fotograferte rett – spesielt blant folk som også regelmessig poster #ootd. Mat er siste kultur til å bli tatt opp i popkulturen, og trendhypene har ikke latt vente på seg.

atelier

Avokadotoast og marmor har blitt en gjenganger på skandinaviske instagram-kontoer,

“Hva du spiser sier mye om hvem du er,” sier en kvinne i 20-årene skråsikkert i den franske dokumentaren L’amour Food. Filmen utforsker den nye bølgen av matfokus, og hvordan mat har blitt en identitetsmarkør på samme måte som en blomsterprydd Dionysus-veske fra Gucci. Kokkene har blitt rockestjerner, bygget opp av nesegruse foodiefans og produksjoner som Chefs Table på Netflix, der de males opp som mytologiske figurer.

chanel-fast-food

I 2013 fotograferte den svenske fotografen Clara Hallencreutz en rekke retter med Chanel sin estetikk.

Ifølge Björn af Kleen, tidligere matanmelder i den svenske avisen Metro, handler det blant annet om et ideal om å være mest mulig effortless. Man skal helst ikke anstrenge seg, verken når det kommer til påkledning eller kveldsaktiviteter. Inspirert av amerikansk preppykultur skal man bare slenge på seg noe i forbifarten, ta seg en drink midt på dagen og spise en sen middag der det sosiale er viktigere enn hva som ligger på tallerkenen. Fancy mat er rett og slett ikke chic. Og det handler ikke nødvendigvis om den gamle klisjeen om beleilig anoreksi og tynne kroppsidealer. Når moteskapere leker med mat og estetikk er det som regel med et ironisk glimt i øyet. Som  Zac Posen sin resort´15 kolleksjon, som var inspirert av Instagram og mat-fetisjer under emneknaggen #CookingWithZac.

zac-posen-instagram

Eksempler på det motsatte finnes selvsagt; Azzedine Alaia er visstnok en utsøkt kokk, det samme gjelder A.P.C.s Jean Touitou. I 2011 viste Prada bananskjørt og Dolce & Gabbana aubergine-kjoler, mens Stella McCartneys sitruskolleksjon fikk motefolket til å bake appelsinprydede kaker og AnOther mag til å påpeke at kaker og mote faktisk har tre signifikante fellestrekk: begge er guilty pleasures, kjøp man unner seg, og visuelt stimulerende. Likevel er det ikke til å komme bort fra at mote er sømløst knyttet til kulhet, mens skikkelig matsnobberi er utpreget ukult. Stå i kø for en smultring? Ta bilde av alt man spiser? Eller som Per Mæleng, produktsjef i Vinmonopolet, er beryktet for; sende folk hjem for å dusje når de ankommer middagsselskap med parfyme på.

Simply Nigella, Feel good food, 399,-, Tanum

Simply Nigella, Feel good food, 399,-, Tanum

Rene Redzepi, Noma, 499,-, Tanum

Rene Redzepi, Noma, 499,-, Tanum

Paul Bocuse, Simply Delicious, 199,-, Tanum

Paul Bocuse, Simply Delicious, 199,-, Tanum